Выбор потребителя зависит от его вкусов, предпочтений. При всей их индивидуальности можно, тем не менее, наблюдая за поведением разных потребителей обнаружить в нём ряд общих черт.

1.      Потребитель  способен ранжировать все наборы товаров и услуг с точки зрения их значимости, предпочтительности для него. Это положение иногда называют аксиомой полной упорядоченности.

Сравнивая два набора товаров, потребители могут определить какой из них они предпочитают, или, не будут проводить различий между ними, если наборы представляются им равноценными, доставляющими одинаковое удовлетворение. В последнем случае потребителям безразлично, какой из наборов потребить. Подчеркнём, что предпочтения отражают разную желательность блага, но не учитывают его цену. Не будет противоречием, если, например, автолюбитель предпочитает  600-й Мерседес, а покупает Оку.

2.      Потребитель последователен в своих предпочтениях. Если он предпочитает товарный набор А товару В, а набор В набору С, то он предпочтёт набор А набору С. Это  предположение называют аксиомой транзитивностью предпочтений.

3.      Потребитель предпочитает большее количество блага меньшему количеству, если это не требует отказа от других благ. Например, потребительский набор, включающий 1 единицу блага А и 2 единицы блага В для него предпочтительнее, чем набор 1А + 1В. Подчеркнём, что речь идет о благах (goods), а не о так называемых «антиблагах» (bads), когда меньшее количество предпочитается большему. Примером антиблаг могут служить мусор, табачный дым, праздник 8 марта, фильм «Властелин колец». Является ли предмет благом или антиблагом для вас, зависит от ваших предпочтений. Многим нравятся фантастические фильмы. Мне нет.

Хотя существует огромное множество благ, известных потребителю, рассмотрим вначале выбор только между двумя из них. Основанием для подобного упрощения может служить предположение о том, что потребитель уже решил какие количества всех остальных благ ему потреблять.

Потребительские предпочтения можно выразить графически в виде кривых безразличия. Кривая безразличия соединяет точки, показывающие все потребительские наборы, которые, доставляют потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение

Например, при выборе между ананасами и бисквитами (рис. 2-1) субъекту безразлично, какой набор  - С (включает 6 ананасов и 1 бисквит), или D (3 ананаса + 3 бисквита), или любой другой набор, находящийся на линии U₁ потреблять. Все эти наборы имеют одинаковую полезность (Utility) для данного потребителя. Полезность – это абстрактная мера того, как вы цените потребительский набор. Высказывание «Наборы С и D имеют одинаковую полезность» равнозначно высказыванию – «Если бы пришлось выбирать, вам всё равно какой набор выбрать: С или D».

Свойства типичной кривой безразличия, которая изображена на рис.2-1, легко выводятся из тех трёх предположений о поведении потребителя, которые мы сделали выше.

Во-первых, кривая безразличия должна иметь отрицательный наклон, если для данного потребителя оба потребляемых товара являются благами.

Если перейти из точки С в точку Е, то положение потребителя улучшится - о н получит более ценный набор: большее количество бисквитов (3 против 1) при том же количестве ананасов (6). Значит потребитель уже не будет находиться на кривой безразличия U_1. Поэтому для нахождения равноценного набора мы должны найти набор включающий в себя большее количество бисквитов, но меньшее количество ананасов. То есть линия безразличия должна быть нисходящей, с отрицательным наклоном.

 Вопрос к аудитории: Если для вас один из товаров, например, ананасы является антиблагом (предположим, у вас на них аллергия), а другой (бисквиты) - благом, то что вы можете сказать о наклоне кривой безразличия? Почему?

Во-вторых, потребитель предпочитает набор, лежащий выше (правее) данной кривой безразличия, а наборы лежащие ниже (левее) для него менее желанны. Так, набор в точке F содержит большие количества обоих благ, чем набор С и значит он предпочтительнее любого другого набора, находящегося на U₁(транзитивность предпочтений). Полная картина предпочтений данного потребителя относительно может быть показана с помощью совокупности кривых безразличия – на карте кривых безразличия (см. рис. 2-2).

Так как большее количество блага предпочитается меньшему, то потребитель предпочтёт находиться на более высокой (более удалённой от начала координатных осей) кривой безразличия. Каждой кривой безразличия можно присвоить порядковый номер (U_0, U₁, U₂, U₃...U_n), или число. Чем больше этот номер или число, тем больше полезность наборов, которые представляет данная кривая безразличия. Например, U₀ представляет полезность, выраженную числом 10, U₁ = 15, U₂ = 17 и т.п. Но насколько, на какую величину полезнее для потребителя наборы, допустим, находящиеся на U₂, чем на U₁, сказать мы не можем.

Полезность используется здесь лишь как порядковая мера, то есть как понятие ординалистской теории (от англ. ordinal number – порядковое числительное). Значение имеет только порядок (набор F имеет большую полезность, чем набор С, поэтому потребитель отдаст предпочтение F), но величина не имеет. В рамках исторически более ранней кардиналистской теории (от англ. cardinal  number –  количественное числительное) имеют значение и порядок (набор F имеет большую полезность, чем набор С ) и величина (набор F, расположенный на U₂, на 2 единицы полезнее набора С).

В-третьих, кривые безразличия не могут пересекаться.

Предположим, что кривые U₁ и U₂ пересекаются (рис. 2-3). Тогда потребительский набор в точке пересечения С был бы одновременно равноценен наборам А и В.  Но это невозможно, так как набор В содержит больше обоих благ, чем А. Получается, что набор В для потребителя предпочтительнее набора А, а набор А равнозначен набору С. Следовательно, согласно положению о транзитивности предпочтений, набор В предпочтительнее набора С.  Но этого не может быть  поскольку наборы В и С принадлежат одной кривой безразличия U₂

В-четвёртых, кривые безразличия являются выпуклыми по отношению к началу координатных осей, потому что наклон кривой безразличия при движении по ней вниз уменьшается (см. рис. 2-4).

Каков экономический смысл наклона кривой безразличия? Он показывает какое максимальное количество одного товара - Q_a (в нашем примере ананасов) может отдать потребитель  за дополнительную единицу другого товара – Q_b (бисквит) без ущерба для себя. Ведь полезность нового набора равна полезности прежнего: потребитель остаётся на той же кривой безразличия. Так, если потребитель располагает определённым набором в точке А, то он может заменить в нём  4 ананаса одним бисквитом. Наклон кривой безразличия на участке АВ равен: - 4/1. Но он не отдаст больше 4 ананасов за 1 бисквит. Если он сделает это, например отдаст 5 ананасов, то его положение ухудшится, поскольку новый набор G будет менее ценным, чем В и, следовательно, чем А.  Набор G будет иметь на 1 ананас меньше и
через него будет проходить более низкая кривая безразличия (на графике не показана).

Таким образом наклон кривой безразличия показывает предельную норму замещения (marginal rate of substitution) –количество одного товара, которое необходимо потребителю, чтобы компенсировать отказ от некоторого количества другого товара:

В рассмотренном  примере потребитель готов заменить 4 ананаса одним бисквитом. Это можно записать так: MRS _b/a = - 4, или:  |MRS _b/a| = 4.

Предельную норму замещения можно трактовать  как норму обмена дополнительного количества одного блага на другое, при которой потребитель колеблется, производить обмен или нет (в принципе ему всё равно: он остаётся на той же кривой безразличия), или как предельную готовность потребителя платить за дополнительную единицу блага. Но в таком случае MRS отражает ценность дополнительной единицы блага (1 бисквита) для потребителя, выраженную в определённом количестве другого блага (четырёх ананасах), или предельную ценность (marginal value – MV). Вообще ценность блага для нас – это то, от чего мы готовы (в крайнем случае) отказаться ради этого блага. Две вещи имеют одинаковую ценность, если приобретение одной  и утрата другой не делают нам ни лучше, ни хуже.

Предельную норму замещения можно также трактовать в терминах полезности. Если наборы А и В (см. рис.2-4) имеют одинаковую полезность U, то предельная полезность 4 ананасов равна предельной полезности бисквита: MU_1b = MU_4a. Сознавая, что предельная полезность не может быть измерена в каких-то единицах (ютилях, например, как считали в ХIX веке основоположники кардиналистской теории полезности И.Бентам, У.Джевонс), мы, тем не менее, можем приравнять обе части уравнения к х ютилей: MU_1b = х и MU_4a = х. Из этого логически следует, что MU_1а = 1/4 х = 0,25 х, и,  следовательно, MU_1b/ MU_4a = х/0,25х = 4/1. Итак, абсолютная величина наклона кривой безразличия равна также соотношению предельных полезностей двух благ. Запишем полученные выводы:

Почему же при движении вдоль кривой безразличия её наклон (и величина MRS _b/a) уменьшается с –4 до –2, –1,5 и –0,8. Это не случайно и определяется количеством обоих благ в наборе, которым располагает потребитель. По мере перехода от набора А к В, к С и к D количество бисквитов у потребителя  увеличивается, а количество ананасов уменьшается. Соответственно, готовность потребителя «платить» ананасами за ещё один, дополнительный бисквит, то есть ценность для него одного бисквита, выраженная в определённом количестве ананасов, уменьшается. Мы наблюдаем действие закона убывающей предельной выгоды, или, применительно к потребителю, убывающей предельной полезности. 

Кривые функций полезности, описывающих типичные предпочтения, как правило, выпуклые, как и приведенная на рис.2-4  кривая безразличия. Однако встречаются предпочтения, которые описываются кривыми безразличия, имеющими другую форму.

 Вопрос к аудитории: Попробуйте определить по графикам кривых безразличия, в каком случае на них отображены потребительские предпочтения при выборе: 1) совершенных субститутов; 2) совершенных комплементов; 3) между обычным благом и безразличным благом; 4) между благом и антиблагом. Что вы можете сказать о предельной норме замещения - MRS в каждом из случаев (её абсолютной величине, знаке).

Наклон кривой безразличия между двумя точками ( и MRS) является средней величиной для данного интервала. MRS в точке выпуклой кривой безразличия можно определить через наклон касательной проведенной к этой точке. На рис. 2-6 наклон касательной равен a/b.

Приложение к теме 2.  Для тех, кто не боится математики

Мы рассматривали наклон кривой безразличия между двумя её точками, то есть измеряли средний наклон. На выпуклой кривой, каковой является кривая безразличия, большая точность в определении MRS достигается измерением наклона касательной к точке и использованием понятия производной.

Докажем, используя методы математического анализа, что наклон кривой безразличия равен соотношению предельных полезностей. Этот материал будет полезен для решения задачи нахождения потребительского оптимума при заданной функции полезности.

Общая полезность наборов на данной кривой безразличия является постоянной величиной, Ū. Это также функция потребляемых количеств товара a и товара b:                             U = U(Q_a,Q_b).

Общий дифференциал этой функции:

Так как общая полезность является постоянной величиной, то dU = 0.

Тогда,

и

Это значит, что отрицательный наклон кривой безразличия (или - dQ_a/dQ_b), который является предельной нормой замещения товаром b товара a, равен отношению предельной полезности товара b к товару a.